相信很多人都听说过这样一句话“如果我的工厂被大火烧毁，如果遭遇世界金融风暴，只要有可口可乐的品牌，第二天我又将重新站起。”这是可口可乐公司（Coca Cola）第二任董事长伍德鲁夫（R.W.Woodruff）说出的令人深思的经典名言。可口可乐公司（Coca Cola）的理念就是：“品牌是最宝贵的无形资产”，半个多世纪后，其后任董事长内维尔-伊斯戴尔（Neville Isdell）在2019年撰写了《长期价值》一书，总结了可口可乐长盛不衰的秘诀——坚持长期价值的长期主义。他说的“长期价值”，首先体现在品牌上。可口可乐在全球品牌价值排行榜上稳居榜首，这绝非偶然！
看到“品牌”二字，我们首先会想到什么？脑海中是不是出现诸如“华为”、“奔驰”、“中国制造”或者是“销售”、“广告”、“口碑”又或者“百年品牌”、“商标”等等，那么，“品牌”到底是什么呢？
品牌的英文Brand一词源于古德语brinnan，其原意与火、燃烧、烙印相关。现代品牌源于西方，是西方商业的伟大发明之一，是商业文明进程中的一座灯塔。在商业世界和现代人类社会中，品牌无所不在，触手可及且不可缺少。品牌渗透个人生活，品牌改变商业和社会，品牌影响人类的未来。现代营销之父科特勒（P.Kotler）所言：“对营销天才的真正考验不是生产一种成功的产品，而是缔造一个成功的品牌。”被誉为广告大师的奥格威（David Ogilvy）则说过：“任何人都可以销售产品，但只有真正的天才能够创立全球性的品牌。”
我国是在20世纪80年代开始逐渐接受“品牌”这个舶来品，基于国外经济市场的次及和市场营销的需要，“名牌”漫天飞舞，将“品牌”误为“名牌”或“商标”的并予以运用行为靡然成风，随着我国经济的发展，诸如“中国驰名商标”“中国著名商标”等一系列的知识产权的品牌发展体系也受此影响而建立。21世纪前后各龙头企业以竞拍到央视的“标王”为经济实力和品牌价值的象征，不知何时，曾经的“标王”已悄然消失在历史的长河中。
品牌作为西方舶来物，Brand翻译为中文是“品牌”，而不是“名牌”。从中国文化及汉语博大精深的角度来理解品牌，具有更深邃、更积极的意义。
卢泰宏博士曾用中国的道家阴阳、汉字解说来诠释了品牌的价值与内含，他认为：中文“品牌”二字的联想和所涵盖的含义之全面，可以说胜过了brand一词。”从中国文化来理解品牌是别开生面的，以阴阳思想为喻，品牌的有形部分是产品，是品牌之“阳”；品牌的无形部分是附加价值，是品牌之“阴”。按照道家的思想，二者相互依存，缺一不可，而且在一定条件下可以相互转化。从汉字解文说字来剖析“品牌”的内涵联想，也是意味深长的：“品”意味着“品质”（功能）+“品位”（情感）+“品格”（受尊重）；“牌”意味“标志”“口碑”等。
在品牌影响最大、思考最深的市场营销领域，一些著名的营销实战人物，都先后表达过他们对品牌反复琢磨之后的理解。20世纪广告大师奥格威（David Ogilvy）认为，“品牌是无形之总和”。他说：“品牌是产品各种属性的无形之和，包括其名称、包装、价格、历史、声誉，以及它的广告表现。”另一位伟大的广告人李奥贝纳曾经说过，“品牌符号即品牌身份所产生的某种心理图像”。定位论的创立者之一里斯则认为：“品牌是植入在潜在顾客头脑中的一个独特的想法或概念。”
品牌认知的发展，促进思想意识进入了不同的品牌境界。追求品牌的境界在现实中也是差异很大的，从急功近利到志存高远、从表面文章到脱胎换骨、从自我到利他、从公司利益到人类福祉，品牌的修炼可谓天外有天。同时，也必将更好地为诸如乡村振兴、产业融合社会经济的发展服务。
品牌大师戴维·阿克(David A Aaker)在2014年的品牌阐述，简约点明了品牌内涵的五重境界。即品牌意味着：
标识——承诺——多维价值——体验——关系
再加上科特勒和帕克等学者对品牌赋予的新内涵，就出现了第六重境界——品牌与人类福祉和幸福感密切有关。于是，品牌内涵的递进可以简化表达为以下六重境界：
品牌是标识——品牌是承诺——品牌体现多准价值——品牌是体验——品牌是关系——品牌是人类福祉和幸福感
随着数字化、6G信息发展、AI时代带来了迭代升级的全新品牌观念，我国随着加快创新型国家建设、实施乡村振兴战略等一系列促进建设现代化经济体系的战略的落实，品牌必将赋予更高时代使命和更深经济文化意义，品牌在品牌愿景的基础上共创、共融、共享、共赢。
版权声明：本文转载于网络，版权归作者所有，如果侵权，请联系本站编辑删除
